sobota 15. mája 2010

Výťah z výskumu „Experts vs. Online Consumers“

V štúdii „Experts vs. Online Consumers – A Comparative Credibility Study of Health and Finance Web Sites“ (Stanford, 2002) bolo vyzvaných 15 expertov z oblasti zdravia a financií, aby ohodnotili kredibilitu niekoľkých webových stránok zo svojho odboru. Celkovo 8 expertov z oblasti zdravia a 7 z oblasti financií navštívilo 10 lekárskych webových sídiel a 10 finančných. Mali ohodnotiť kredibilitu sídiel zo svojho odboru bodmi od 1 do 10 a taktiež napísať slovné hodnotenie ku každému sídlu. Cieľom bolo zistiť, či bežní používateľ vie určiť dôležité faktory dôveryhodnosti daného sídla a či sa tieto faktory líšia od tých, ktorým dávajú prednosť experti. Výskumníci sa chceli pozrieť na kredibilitu iným uhlom. Nezisťovali, ako posudzujú používatelia kredibilitu, ale to, či ich posudok je správny alebo nie. A ak nie, tak prečo.


Výber webových sídiel a expertov
Vedci (Stanford, 2002) sa snažili vybrať rôzne typy sídiel v danej oblasti. Vždy boli orientované na zákazníka, čitateľa a používateľa. Líšili sa napr. tým, že firma, resp. inštitúcia pôsobila len na internete alebo naopak, existovala aj fyzicky. Preferované boli sídla so všeobecným zameraním, ale zaradené bolo aj špecifické (napr. s témou rakoviny pľúc). Úplne vyňaté boli sídla, ktoré mali časť obsahu prístupnú len po zaplatení istého poplatku. Zahrnutých bolo niekoľko sídiel, ktoré si vyžadovali vytvorenie prihlasovacieho mena a hesla. Výskumníci sa snažili vybrať sídla s rôznou potenciálnou hodnotou dôveryhodnosti. Nevybrali len samé najlepšie sídla, ale naopak, práve tie, ktoré sa zdajú byť menej kredibilné, aby sa na základe komentárov dozvedeli, v čom to v skutočnosti spočíva. Na základe životopisov a odborných skúseností vybrali vzorku expertov. Snažili sa, aby vzorka bola pestrá aj po geografickej stránke, čiže zahrnuli viacero štátov USA. Z finančného okruhu bolo vybratých aj viacero ľudí s rôznymi akademickými a obchodnými skúsenosťami, ako napr. profesor, žurnalista, finančný riaditeľ a priemyselný analytik.

Priebeh výskumu
Kontaktovaní boli najprv emailom a potom aj telefonicky. Výskumné úlohy prebiehali online, prostredníctvom webových stránok – jedna pre finančníkov a druhá pre expertov z oblasti lekárskych informácií. Vždy porovnávali dvojicu stránok. Nemohli prejsť na ďalšiu dvojicu, kým nedokončili vyhodnotenie tej aktuálnej. Najprv posudzovali stránky experti v dvoch spomínaných oblastiach a na základe toho sa vytvoril model, ktorý bolo možné aplikovať aj na webové sídla iných odborov (Stanford, 2002). Následne veľké množstvo bežných používateľov ohodnotilo rovnakých 10 webových sídiel a úlohou vedcov bolo zistiť prečo a kde robia pri hodnotení kredibility chyby. Vytvorilo sa desať hlavných kategórií, ktoré mali respondenti komentovať. Kategórie boli: reklama, motív spoločnosti, vzhľad sídla, informačné predsudky, informačný dizajn, informačné zameranie, informačná presnosť, informačné zdroje, meno a reputácia a napokon štýl písania.


Výsledky výskumu
Na základe analýzy dát z výskumu boli vyvodené nasledovné tabuľky (tab. č.1 a č.2), ktoré ukazujú do akej miery sa experti verzus laici venujú danej kategórii pri hodnotení kredibility webového sídla.

Tab. č.1: Kategórie ovplyvňujúce kredibilitu – lekárske informácie (Stanford, 2002) (kliknite na obrázok pre zväčšenie)



Tab. č.2: Kategórie ovplyvňujúce kredibilitu – finančné informácie (Stanford, 2002) (kliknite na obrázok pre zväčšenie)



Z tabuliek (Stanford, 2002) vidno, že experti lekárskych a finančných informáci, aj laici majú úplne odlišné ponímanie kredibility. Zatiaľ čo pre expertov lekárskych informácií je dôležité meno a reputácia sídla a informačné zdroje, pre expertov z finančnej oblasti sú zdroje informácií na poslednom mieste a meno a reputácia sa nachádza v strede hodnotiaceho rebríčka. Najvyššie hodnotené je pre nich informačné zameranie sídla a motív spoločnosti. Prekvapivo – reklama je na vyššom mieste u lekárskych expertov ako finančných. Čo sa týka laikov, ak ide o webové sídla s lekárskym zameraním, najdôležitejší je vzhľad sídla, informačné zameranie a informačný dizajn. Najmenej ich zaujíma štýl písania a informačné zdroje. Pri skúmaní webových sídiel s finančnými informáciami, najviac laikov zaujal opäť vzhľad sídla a informačný dizajn. Najmenej informačné zdroje a informačné predsudky. Výsledky laikov medzi sebou sa líšili len veľmi málo, boli takmer rovnaké, ale výsledky expertov jednotlivých odborov sa odlišovali vo veľkej miere. Ak porovnáme expertov a laikov v danom odbore, viac sa zhodovali ich názory na webové sídla s finančnými informáciami.
Predpokladaná hypotéza toho, že experti sa budú viac zameriavať na obsahovú a informačnú stránku sídla a laici skôr na vzhľadovú sa potvrdila. Experti z lekárskej oblasti prikladali oveľa väčší dôraz na zdroje informácií a reputáciu danej stránky, autora alebo inštitúcie ako sa predpokladalo. Viac ako 50 % laikov dôveruje stránkam, ktoré majú krajšiu grafiku, layout, dobrú typografiu a farebnú schému (Stanford, 2002).

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Bibliografické odkazy:
STANFORD , Julliane, et al. 2002. Experts vs. Online Consumers: A Comparative Credibility Study of Health and Finance Web Sites. In Consumer Web Watch Research Report [online]. 2002. [cit. 2009-02-07]. Dostupné na internete: http://www.consumerwebwatch.org/dynamic/web-credibility-reports-experts-vs-online.cfm.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Žiadne komentáre:

Zverejnenie komentára